Бренды P&G до сих пор в числе лучших?


P&G и Lacoste

Прошло совсем немного времени с того момента, как международная корпорация P&G рассталась с брендом Lacoste. Как вы, наверное, помните, он был перепродан швейцарской фирме Maus Frères. В 2012 году.

ssylka

Видимо, интересы бизнеса оказались намного важнее личной приязни самих менеджеров корпорации к любимым ароматам. С тех же самых пор, P&G серьёзно изменила и дизайн своего сайта, также как и его содержимое. Видимо, тоже вынуждено. Так, в процессе перемен, с него исчезла и ссылка на наш сайт:  www.lacoste-aromaty.ru  Ранее у него был свой адрес на русском варианте сайта P&G ( http://www.pg.com/ru_RU/brands/beauty_grooming/index.shtml). Понятен и сам факт исчезновения этой ссылки, и прекращение упоминания о бренде Lacoste. Мне стало интересно, в какую именно сторону меняется продуктовая политика P&G.

Обратимся к фактам

Вы все знаете P&G! Это же Proctel & Camble. Она до сих пор занимает целых 10% глобального косметического рынка. Её продукция доступна и в России. На каждом шагу мы видим рекламу товаров: Fairy, Pampers, Always, Venus. Здесь я сознательно обращаю ваше внимание, уважаемые читатели, только на товары для женщин. Бренды, которые собрала в свою коллекцию корпорация, ориентируются исключительно на лучшую половину человечества. Сегодня у P&G есть права на 65 мировых бренда, однако, для мужчин предназначено всего 9 из них. Интересно, что на русском сайте детально освещены 26 брендов, в том числе целых 4 (!) для мужчин. Это случайный факт или политика? А может это разделение сознательное и является элементом заботы о нас? При этом сама корпорация уверяет клиентов, что «почти все наши бренды-миллиардеры, и подавляющее большинство других, удерживают лидирующие позиции в своих категориях». Как так могло статься, что лидерами продаж P&G стали именно товары для женщин и их быта? Что же произошло за последние годы?

Основная идея P&G

Насколько я поняла из рекламных роликов, основной посыл всех брендов, которые тщательно собирает корпорация, заключен всего в одной постулате. Перефразируя чужие маркетинговые клише, сформулирую так: «Мы готовы защитить вас от любой грязи мира, что можно уничтожить с нашей помощью». И действительно, из 26 представленных в России брендов, как минимум 19 призваны выполнять именно эту функцию. Вы помните, что именно это — «защита слабых существ от зла» — является главной мужской доблестью? Возможно ли, что вокруг только этой идеи и построена сегодня вся бизнес-модель P&G? Или же, используя самую важную для любой женщины, эту психологическую особенность, корпорация сознательно избавляется и от любых брендов, что могут навредить её новому образу в глазах потребителей. Сравнивая списки брендов по годам, поневоле приходится констатировать, что все они несут в себе отсылку к мужскому началу и постепенно заполняют всю продуктовую линейку. Получается, что корпорация хочет выглядеть идеальным помощником? Или ассоциировать свой образ с заботливым отцом семейства?

Что важнее всего

На этой странице сайта корпорации сейчас выражен главный смысл её деятельности. Цитирую: «P&G состоит из множества торговых марок, каждая из которых призвана делать жизнь потребителя немного легче».  Надеемся, что вам тоже станет легче, когда вы найдёте там и свой любимый бренд. Однако, если вам не всё равно, как именно корпорация планирует добиться успеха на рынке, то нужно взглянуть на её политику здесь. Давайте посмотрим на лаконичные, ставшие классикой, формулировки приоритетов корпорации. Ранее это были 5 слагаемых успеха, теперь их стало 6. В чём разница? В производительности! Без неё нельзя добиться настоящего успеха в бизнесе. Ранее это преимущество вообще отсутствовало. Может в P&G просто его стеснялись? Смотрите сами, что было в 2016 году:

5n

Теперь же маска сброшена! Смотрим в 2018 год. P&G уже не скрывает, что это шестое свойство и есть самое главное в бизнесе. Её утверждение — «Мы превращаем производительность в ключевое преимущество P&G. Мы делаем это для того, чтобы увеличить прибыль от продаж и эффективность затрат, а также для того, чтобы постоянно инвестировать в развитие бизнеса...» — расставляет и новые акценты в продуктовой политике. Но это же абсолютно мужской принцип доминирования! Здесь всё лаконично, с размаху и без сомнений. «Услышал команду — встал в строй».

Лишнее отсекаем и...

Самой корпорации всё менее важны те бренды, что привлекательны эстетически и даже навевают мечты (например, Lacoste). И потому всё большую долю в нашем внимании корпорация переключает на стандартные и бытовые нужды. Воистину, теперь быт управляет сознанием. К чему лишняя красота или буйство эмоций? Слишком много реверансов! Потребитель наведёт порядок в доме сам, если у него будет в руках продукция P&G. И никаких сомнений! Это конечно так, но почему и мотив наживы звучит всё сильнее? Читаем далее: «...бренды компании P&G и её сотрудники уже более 175 лет находятся рядом со своими потребителями, улучшая их жизнь...» Наверное, здесь важно каждое слово, однако, особой значимости для потребителей продукции они явно не несут. Что для нас, как покупателей, важно, так это качество и цена товара. С ними мы связываем своё благополучие куда как сильнее, чем с работой сотрудников корпорации. Явно лишняя лирика. Обрезаем! Почему? Потому что у P&G  есть проблема.

Очень разные программы

Наверное, ни для кого не является секретом, что рекламные расходы на продвижение товаров на рынке не идут ни в какое сравнение с социальными программами корпорации. Однако, я отметила один просто запредельный факт цинизма. Он явно снижает ценность благочестивой риторики компании и подтачивает как саму идею, так и образ P&G. Так, за все годы работы, начиная с 1991, Procter & Gamble выделила на социальные программы в РФ, всего 25 миллионов долларов. На рекламу же брендов потрачено как минимум в 200 раз больше! Потрясающая забота. И, похоже, что только о себе.

Копейка рубль бережёт

Вот пример. В 2011 году на благотворительность в России было отпущено около 39 миллионов рублей. Чуть больше 1 миллиона долларов! И в 2015 тоже так, но это уже 62 миллиона рублей. На фоне 1,5-2 миллиардов долларов ежегодной выручки корпорации в нашей стране! Собрали 50 миллиардов, а подарили 25 миллионов. Несколько крошек от праздничного пирога. Разве это пример заботы? Может, руководство P&G все силы (и средства) тратит на Африку? Там P&G тратит до $20 млн. ежегодно. При сопоставимых продажах. Удивительный цинизм. Сама благотворительность тоже выглядит странно. Это программа для сирот и её размер не превышает 1% от схожих бюджетных программ. Всё очень странно, особенно если учесть фактическую монополию на рынке корпорации в нашей стране. Так, на рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40%, на рынке детской гигиены — 50%, на рынке бритв — 70%, и даже — женской гигиены — 30%.

Способность ухода с рынка

В плане способности вывода на рынок P&G завоевали лидирующие позиции в своей отрасли. Ведущие компании розничной торговли в своих отраслевых обзорах постоянно включают P&G в число предпочтительных поставщиков. Но отличительной особенностью P&G является умение самой компании избавляться от брендов, что не оправдывают её ожидания. Корпорация сознательно рушит те маркетинговые программы, что её не устраивают. Например, в июле 2015 года P&G избавилась сразу от 43 брендов! Их опекой занялась Coty. Под её контроль перешли такие марки, как Escada, Hugo Boss, Dolce & Gabbana и Gucci, а также декоративная косметика CoverGirl and Max Factor, средства для волос Wella. Сделка принесла P&G не менее 15 млрд. долларов! Мастерство ухода с рынка было продемонстрировано не впервые.

Потребитель как жертва

Учитывая, что P&G еще в 2014 г. объявила, что продаст около 100 брендов и сосредоточится примерно на 65 брендах-лидерах, приносящих подавляющую часть выручки и прибыли. Что мы и видим сейчас. За 2016–2019 годы P&G собиралась даже выплатить своим акционерам $70 млрд именно после продажи всех косметических брендов. Избавление от бренда Lacoste было вполне логичным шагом. Хотя и болезненным шагом для самой марки. Однако, лично мне неприятен «голый» бизнес в таком чувствительном мире, как парфюмерные ароматы. Ведь после каждой такой сделки (перехода бренда к новому хозяину), растёт и наш с вами, потребительский риск. Мы, как ценители прекрасного во всём, можем остаться без должной защиты. Мужской, отеческой. Новый хозяин пока только присматривает за тем, что уже есть. Будет ли он защищать нас в будущем? Ведь любой покупатель продукции Lacoste может стать настоящей жертвой в бизнес-играх.

 

© 2018 Lacoste Parfums // Дизайн GWP