Бренды P&G в числе лучших?


P&G и Lacoste

ssylka

Прошло совсем немного времени с того момента, как международная корпорация P&G рассталась с брендом Lacoste. Он был перепродан швейцарской фирме Maus Frères в 2012 году. Видимо, интересы бизнеса оказались важнее личной приязни менеджеров корпорации к любимым ароматам. С тех же самых пор, P&G изменила и дизайн своего сайта, и даже частично его содержимое. Видимо, вынуждено. Так, в процессе перемен, с него исчезла и ссылка на наш сайт:  lacoste-aromaty.ru  Ранее у него был свой адрес на русском варианте сайта P&G ( http://www.pg.com/ru_RU/brands/beauty_grooming/index.shtml). Понятен и сам факт исчезновения этой ссылки, и прекращение упоминания о самом бренде Lacoste. Однако, мне стало интересно, как же изменилась продуктовая политика P&G в последние годы. И именно по отношению к ароматам.

Обратимся к фактам

Вы все знаете P&G! Это же Proctel & Camble. Она до сих пор занимает целых 10% глобального косметического рынка. Её продукция доступна и в России. На каждом шагу мы видим рекламу товаров: Fairy, Pampers, Always, Venus. Я сознательно обращаю ваше внимание, уважаемые читатели, на товары для женщин. Бренды, которые собрала в свою коллекцию корпорация, ориентируются исключительно на лучшую половину человечества. Всего у P&G есть права на 65 мировых бренда, но для мужчин предназначено всего 11 из них. Интересно, что на русском сайте детально освещены 26 брендов, в том числе целых 4 (!) для мужчин. Это случайный факт или так сложилось исторически? А может это разделение сознательное и является элементом заботы о нас? При этом корпорация уверяет клиентов, что «почти все наши бренды-миллиардеры, и подавляющее большинство других, удерживают лидирующие позиции в своих категориях». Как так могло статься, что лидерами продаж P&G стали именно товары для женщин и их быта? Что произошло на самом деле?

Основная функция P&G

Насколько я поняла из рекламных роликов, основной посыл всех брендов, которые тщательно собирает корпорация, заключен всего в одной фразе. Перефразируя чужие маркетинговые клише, сформулирую её так: «Мы готовы защитить вас от любой грязи мира, что можно уничтожить с помощью нашей химии». И действительно, из 26 представленных в России брендов, как минимум 19 призваны выполнять именно эту функцию. Вы помните, что именно это — «защита слабых существ от зла» — является главной мужской доблестью? Возможно ли, что вокруг только этой функции и построена вся бизнес-модель P&G? Или используя эту, самую важную для любой женщины, психологическую особенность, корпорация сознательно избавляется и от любых брендов, что могут навредить её новому образу в глазах потребителей. Сравнивая списки брендов по годам, поневоле приходится констатировать, что все бренды, что несут в себе отсылку к мужскому началу, постепенно выветриваются из продуктовой линейки корпорации.

Что важнее всего?

На этой странице сайта корпорации сейчас выражен главный смысл её деятельности. Цитирую: «P&G состоит из множества торговых марок, каждая из которых призвана делать жизнь потребителя немного легче».  Надеемся, что вам тоже станет легче, когда вы найдёте там и свой любимый бренд. Однако, если вам не всё равно, как именно корпорация планирует добиться успеха на рынке, то нужно взглянуть на её политику здесь. Давайте посмотрим на лаконичные, ставшие классикой, формулировки приоритетов корпорации. Ранее это были 5 слагаемых успеха, теперь их стало 6. В чём разница? В производительности! Без неё нельзя добиться настоящего успеха в бизнесе. Ранее это преимущество вообще отсутствовало. Может в P&G просто его стеснялись?

Смотрите сами, что было в 2016 году:

5n

Теперь же маска сброшена! P&G уже не скрывает, что 6 свойство и самое главное в бизнесе. Её утверждение — «Мы превращаем производительность в ключевое преимущество P&G. Мы делаем это для того, чтобы увеличить прибыль от продаж и эффективность затрат, а также для того, чтобы постоянно инвестировать в развитие бизнеса...» — расставляет новые акценты и в продуктовой политике. Всё менее важны те бренды, что привлекательны эстетически и навевают мечты (например, Lacoste). И всё большую долю в нашем внимании корпорация переключают на бытовые нужды. Воистину, быт управляет сознанием.

Это конечно так, но почему мотив наживы звучит всё сильнее?

Читаем далее: «...бренды компании P&G и её сотрудники уже более 175 лет находятся рядом со своими потребителями, улучшая их жизнь...» Наверное, здесь важно каждое слово, однако, особой значимости для потребителей продукции они явно не несут. Что для нас, как покупателей, важно, так это качество, вид и цена товара. Со всеми тремя факторами мы связываем своё благополучие куда как сильнее, чем с работой сотрудников корпорации. Но, возможно, что и ещё с одним фактором успеха P&G уже есть проблемы.

Такие разные программы

Наверное, ни для кого не является секретом, что рекламные расходы на продвижение товаров не идут ни в какое сравнение с социальными программами корпорации. Однако, за годы работы в России Procter & Gamble выделила на социальные программы всего 25 миллионов долларов. С 1991 года начиная. На рекламу брендов потрачено в 200 раз больше! Так, например, за период в 2010—2011 годах на благотворительные проекты в России было затрачено около 39 миллионов рублей. Или чуть больше 1 миллиона долларов. И в 2015 тоже не больше, 62 миллиона рублей. И это на фоне 1,5-2 миллиардов долларов ежегодной выручки корпорации в нашей стране! Может, руководство P&G не так заботит улучшение своего имиджа здесь, и все силы (и средства) тратятся на Африку и Китай? Например, в Африке P&G тратит до 20 млн. долларов ежегодно при сопоставимых продажах. Смотрится сама помощь тоже несколько странно. Иностранные сиротские программы меня лично скорее удручают, чем радуют. Эта помощь ничтожна и не превышает даже 1% процент от схожих бюджетных социальных программ. Это выглядит очень странно, особенно если учесть фактическую монополию на рынке корпорации в нашей стране. Так, на рынке моющих средств Procter & Gamble в России занимает более 40%, на рынке детской гигиены — 50%, на рынке бритв — 70%, и даже — женской гигиены — 30%. Пора задать и вопрос о релевантности будущих ожиданий.

Способность выхода с рынка

В плане способности вывода на рынок P&G завоевали лидирующие позиции в своей отрасли. Ведущие компании розничной торговли в своих отраслевых обзорах постоянно включают P&G в число предпочтительных поставщиков. Но отличительной особенностью P&G является умение компании избавляться от брендов, что не оправдывают её ожидания. Подчёркивая инновационость, корпорация сознательно рушит те маркетинговые программы, что её не устраивают. Например, в июле 2015 года P&G избавилась сразу от 43 брендов! Их опекой займётся Coty. Под её контроль перешли такие марки, как Escada, Hugo Boss, Dolce & Gabbana и Gucci, а также декоративная косметика CoverGirl and Max Factor, средства для волос Wella.  Ранее эта компания хотела даже присоединить Avon, но сделка сорвалась. А в далеком 2005 году «Coty» приобрела весь парфюмерный бизнес «Unilever». Сделка принесла P&G не менее 15 млрд. долларов! И это мастерство выхода с рынка было продемонстрировано уже не в первый раз.

Потребитель как жертва

Учитывая, что P&G еще в 2014 г. объявила, что продаст около 100 брендов и сосредоточится примерно на 65 брендах-лидерах, приносящих подавляющую часть выручки и прибыли. Что мы и видим сейчас. За 2016–2019 годы P&G собралась даже выплатить своим акционерам $70 млрд именно после продажи всех косметических брендов. Поэтому и избавление от бренда Lacoste было вполне логичным. Хотя и болезненным шагом для самой марки. Однако, мне лично неприятен «голый» бизнес в таком чувствительном мире, как парфюмерные ароматы. Ведь после каждой такой сделки (перехода бренда к новому хозяину), растёт и наш, потребительский риск. Мы, как ценители классики во всём, можем остаться без защиты. Любой потребитель может стать не просто заложником торговых войн, а настоящей жертвой в бизнес-играх корпораций.

 

© 2018 Lacoste Parfums // Дизайн GWP