Быть вечно молодым не стыдно


Молодыми бывают один раз

Знакомо, не правда ли? Я услышала эту формулу в сквере, из разговора двух дам. И неожиданно вспомнила, что сама сентенция не является аксиомой, а скорее шуткой, которая к тому же неполная. Полная звучит иначе: «молодыми бывают один раз или дважды». Эту фразу, как рекламный слоган, запустила в обиход фирма Coty, пытаясь распродать остатки залежавшихся духов Emeraude в 1964 году! Напомню вам, дорогие читатели, что именно Coty сегодня владеет лучшими брендами в косметической и парфюмерной индустриях. Она приобрела их у P&G, потратив почти $15 млрд. Однако, Coty почему-то не выкупила только Lacoste, когда P&G от него избавлялась. Может гиганты индустрии устали от молодёжных трендов? Меня это озадачило и я решила узнать, почему ароматы прошлого века стали выдыхаться.

hudojnik

 

Девчата, веселитесь от души

Как оказалось, основной тенденцией развития в парфюмерной индустрии в 60-е годы XX века было веселье. Все мастера как будто очнулись от тяжкого забытья. Грозные 40-е, трудовые 50-е уже миновали, и парфюмеры, наконец, смогли сменить линейку старых ароматов на более раскрепощённые композиции. Начинает меняться и атмосфера общества. Подрастает новое поколение, не заставшее ужасов войны. Время мелодрам, горьких расставаний и романтики уходит на задний план. Пришло время радости, безудержного веселья. Кино-индустрия рождает совершенно новые человеческие образы. В самой парфюмерии меняется даже визуальная форма подачи классических ароматов. Начинается и переход парфюмеров от натуральных ингредиентов к искусственным. Время появления новых ароматов наступает стремительно. Парфюмеры занимают беспроигрышную позицию, решив поддержав женщин в гонке за вечной молодостью.

Элегантность уже не в моде

В шестидесятые парфюмерия нашла в себе силы ответить на новый социальный вызов не сразу. Поначалу, удивительные ароматы для девчат (от Mary Qvant и Shiseido) встречают в штыки мастера старой школы. Они привыкли к иному образу покупательниц духов. Однако, этот ветер перемен стремителен, ведь ароматы для молодёжи начинают покупать и дамы постарше. Начинается перестройка! Конечно, только в парфюмерной индустрии. Это время, когда парфюм, как стиль жизни только элегатных и гламурных дам, утратил свою значимость. Каждый год в шестидесятые появляются десятки новых, фантастических ароматов, которые вносят коренные изменения и в образ жизни женщины. Начинается этап раскрепощения, освобождения от табу. Наверное, именно парфюмеры подготовили мир к следующему этапу: сексуальной революции в семидесятые годы XX века. Элегантность становится скучной, гламур смешным. Многие новые парфюмы начинают свою жизнь с ... аптек. Ярко взрываются новинки стиля. Они не попадают в бутики, ведь гламур получает отпор даже в быту. Эксперименты с искусственными маслами вносят неопределенность в старый элегантный мир. Он получает свою дозу адреналина. Появляется новое натуральное масло. Именно оно развернёт историю парфюмерного дела.

Пачулей разорвал шаблоны

«Шестидесятые» подарили и мужчинам массу новинок парфюмерии. Начинается время расцвета компаний типа Christian Dior. Однако, самые неожиданные ароматы создавались вдали от благородных нот. Так в мир парфюмерии врывается новое масло — пачули. Ему даже придумали особое название — антипарфюм. Аромат пачули разорвал привычный парфюмерный мир на несколько частей. Запахи, которые породили комбинации этого масла с мускусом, вызвали возмущение большей части общества. Но стали привлекательны для молодых! Именно этот аромат стал настоящим символом смены жизненного курса для молодёжи в шестидесятые годы XX века. Они хотели порвать с правилами жизни своих родителей. Для последних это было неожиданно, вносило диссонанс в психику и вызывало стойкую агрессию. Так и зародилось движение хиппи. Наибольший расцвет оно получит чуть позже, в годы американо-вьетнамской войны, но истоки его были щедро политы маслом пачули. Оно разорвало привычные шаблоны во всём. В производстве, продажах, потреблении парфюмерных ароматов. Хотя само масло пачули явно стеснялось, делая вид, что не является парфюмом. Ведь в прошлые века сухие листья кустарника везли в Европу вместе с тонкими кашемировыми тканями только с одной целью. Пачули отгоняет моль. Теперь же запах масла стал восприниматься молодёжью как стимулирующий сексуальное желание. И его радостно повезли из Непала и Индии. В странных коричневых пузырьках, чтобы продавать в аптеках. Это отразилось на отношение к неиу парфюмеров.

Запах шестидесятых изменил мир

Весь XX век человечество пыталось избавиться от грязи. Что было естественным желанием, особенно после череды социальных катастроф первой половины века. Это можно понять, если попытаться понять причины появления супер-корпораций типа Avon, Amway или P&G. Если смотреть с точки зрения именно запахов, то Америка, как и Европа, стремились к максимальной стерильности. Этот мир немыслимой чистки личного быта уже позже, в конце века, извергнет и на Россию бессчисленное количество дезодорантов. Однако, в шестидесятые годы в этом лоснящемся от чистоты мире, произошло невиданное. Появилось движение хиппи. Это было сообщество людей, объединённых страстью к музыке и путешествиям. Оно тяготело и к психотропным препаратам, изменяющим сознание. Движение хиппи стало мейнстримом целого поколения. Хотя эта чисто детская потребность окунуться в грязь, стала и настоящим вызовом для всей Америки. Аромат пачули стал запахом отрицания реальности. Он расстёкся по университетам и барам, меняя общественную среду. Запах был невыносим для взрослого поколения. Хотя само растение пачулей, оказывается является близким родственником мяты, и, казалось бы, в чём проблема. Ведь это было самое настоящее, природное, натуральное масло. И оно практически не подвергалось промышленной обработке. Возможно, что и поэтому парфюмеры приняли его в штыки. Ведь в их мире уже началась перестройка: переход на искусственные ингредиенты для создания ароматов. Мастера не переносили на дух этот запах, высмеивая его в многочисленных видах подделок. Однако, такое отношение не повлияло на его судьбу. Появились настоящие оазисы пачулей в джунглях небоскребов.

Молодежь требует перемен

На фоне всеобщего помешательства на пачули ожидаемым стал факт усиления мужского внимания к парфюму. Даже к тем ароматам, которые ранее считались вульгарными. Для сравнения вспомните современный аромат CK One. В шестидесятые годы XX века пользоваться его аналогами считалось недопустимым. Парни бросали вызов общественным приличиям, намызываясь маслом пачули перед выходом в свет. В светских журналах им придумали особое прозвище — душистые самцы. Многие люди считали, что Америка на двадцать лет погрузилась в состояние парфюмерной грязи. Однако, как мы теперь понимаем это состояние не было искусственным. Молодёжь требовала перемен: социальных и личных. И в конце концов, она победила. Сегодня толерантность даже российского общества к самым необъяснимым ароматам такова, что любая парфюмерная акция не вызывает ответного резонанса. Старики отвернутся, взрослые посмеются, молодежь повеселится. Наверное, именно ради самого чувства радости и создаются все новые образцы парфюмерии.

Не стоит экспериментировать с грязью

© 2019 Lacoste Parfums // Дизайн GWP