В индустрии красоты сменился лидер?


Тенденция перехвата лучших брендов нарастает

Сегодня сам факт измены владельцев своим брендам уже никого не удивляет. Однако, ещё несколько десятилетий назад, в конце XX века, подобные события были редкостью. И если они и происходили, то отражались на всей отрасли. Никто не удивился, когда COTY выкупила более 50 косметических брендов у P&G в 2015 году. Удивила лишь цена сделки: $ 15 млрд. Таких больших изменений в индустрии не было лет 30. Многие всерьёз подумали, что индустрия красоты меняет лидера. Но эта была сделка равных по силе бизнесов. Она зафиксировала и новые правила. На глобальном косметическом рынке, с ежегодным объёмом продаж в $ 508 млрд, сегментируется всё. И фактически два гиганта оформили свои границы в косметической индустрии. Мир чистоты и мир красоты стали обособленными. Меня потряс сам этот факт: чистота и красота были признаны разными вселенными. По крайней мере, на деловой бумаге. Эти миры разошлись, как круизные лайнеры в океане, каждый в свою бизнес гавань. Корпорации признали очевидный факт: нужно концентрировать усилия на том рынке, что приносит максимум отдачи. Но не прошло и пяти лет, как началась новая сегментация. Теперь региональная?

brodyga

Бразильцы перекупили Avon

Летом 2019 пришла сногшибательная новость из мира прямых продаж. Известная корпорация Natura Cosmeticos SA выкупает у прежних владельцев 3\4 компании Avon Products. И всего за $ 1,5 млрд. Компания, которая являлась символом красоты Америки, и стоившая ранее почти $ 20 млрд., в последние пару лет несла убытки. И её владельцы решили избавиться от старого доброго бренда, поняв, что восстановить бизнес не смогут. Ведь ранее, в 2016 году, владельцы Avon уже выделили из своего глобального бизнеса ту часть, что отвечала за продажи в Канаде и США. Эта часть компании теперь — New Avon LLC. Она ушла в свободное плавание всего за $ 0,2 млрд . Мне печально наблюдать за деградацией бизнеса Avon. Может быть потому, что на заре основания, ещё в Калифорнии и в 1886 году, это была именно парфюмерная компания. Тогда её успех был основан на пяти простых ароматах. А теперь, судя по последней сделке, она сознательно уходит из этого сегмента. Хотя важно отметить, что почти 25% продаж Avon приходилось именно на Бразилию. Возможно, что с потерей этого рынка компания смириться не смогла. Похоже сама идея глобализации на рынке косметики провалилась. Может быть отныне он будет сегментироваться уже по региональному признаку? Затронет ли эта сделка парфюмерный сегмент красоты пока неясно. Ведь в мире ароматов всё с точностью наоборот.

Тихая парфюмерная гавань

Может потому, что эта часть индустрии более эгоистична? Она мало изменилась за последние 30 лет. На рынке ароматов продолжают властвовать классические парфюмерные бренды. В основном европейские (Cristian Dior, Chanel, Lancome). Они уже заняли практически все ниши ароматов. Мелкие торговые войны идут только на фоне скандалов в семьях, владеющих этими брендами. Практически нет ни серьёзных брендовых новаций, ни прорывов в дизайнерских нишах, ни аукционных баталий за новые доли рынка. С кем им вообще соперничать? Даже в Китае продажи самых знаменитых брендов растут год от года. Эти гранды парфюмерии просто не обращают внимания на мелких конкурентов. Так, все компании прямых продаж в Европе, владеют очень небольшой долей рынка, примерно в 5%. И потому сам факт новой сделки никак не отразился на мире глобальной парфюмерной индустрии. Пока никто из больших компаний не обратил на неё серьезного внимания. Возможно, что зря. Ведь Natura укрепила свои позиции на европейском континенте. В её активе уже две косметических компании из Великобритании. Третья жемчужина — это Aesop. Она тоже из Содружества.

Что же именно купила Natura?

Косметический рынок давно поделён на пять больших сегментов. Самый большой это косметика для ухода за кожей, на него приходится 39% рынка. На косметику для волос – 21%, а на декоративную косметику — 19%. Практически в равных условиях находятся сектора парфюмерии – 11% и средств личной гигиены – 10%. На глобальном рынке красоты бразильской Natura Cosmeticos SA принадлежит всего 1,5%. Теперь же она станет и четвёртой в мире прямых продаж. Присутствуя в 65 странах мира, бразильцы сфокусированны и на самом популярном сегменте: уход за кожей. Это и главная часть экспорта, его доля составляеь почти 50%. Обратите внимание, что на весь экспорт продукции на косметическом рынке приходится $ 58 млрд. И почти половина его — $ 27 млрд. — средства для ухода за кожей. Объём экспорта сравним со всем глобальным рынком парфюмерии! И вот именно на этом направлении, Natura кратно усилилась. И если ранее здесь лидировали Франция и Корея, то третьей стала  Бразилия.

Наступление на Европу продолжится

Бразильская корпорация весьма заметный игрок на рынке косметики. Ранее, в 2016 году, она выкупила за $ 1 млрд. сеть магазинов The Body Shop у корпорации L’Oreal Group. Проведя реорганизацию в ритейле и добившись удвоения продаж, она обратила внимание на другой рынок. Я не знаю корпоративных тайн, но уверена, что Avon просто упустила время. И бразильцы перехватили инициативу. Напомню: у латинян практически отсутствуют собственные парфюмерные дома. Те нишевые компании, что практикуют ручное произвоство из натуральных масел, мало известны. Их продукция пользуется ограниченным спросом. Самое известное изделие от Natura Brasil это сухое масло с бразильским орехом. Ставя перед собой цель — популяризация натуральных компонентов в косметике — компания увеливает присутствие на рынке богатых стран. И такой инструмент проникновения в женское сознание, как нишевый рынок прямых продаж, может оказаться очень эффективным. Потратив совсем немного денег, Natura Cosmeticos SA обретает мощный плацдарм на европейском континенте. Возможно, что эта стратегия встревожит мир парфюмерии позже. Ведь, меняя линейку продуктов, предлагаемых потребителям, бразильцы точно отожмут свою долю и в парфюмерии.

Как эта сделка затронет Россию

С Россией вообще творится беда, её косметический рынок падает по 3-4 процента в последние годы. Но именно у нас есть интересная особенность: всего два сегмента (парфюмерия и уход за кожей) занимает более 40% рынка косметики. Лидерами продаж на российском рынке по-прежнему остаются западные бренды L'Oreal, LVMH и Procter & Gamble. Кроме того, ведущие позиции занимают компании Estee Lauder, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido, Chanel. Однако именно иностранные компании прямых продаж: Avon, Oriflame и Mary Kay теряют свои позиции на рынке. Это устойчивое сокращение этого канала сбыта. Хотя именно его очень ярко расхваливал директор Avon, когда посещал Россию. Он собирался реорганизовать бизнес Avon Products именно в Восточной Европе, хотя это всего 6% продаж. Возможно, он думал, что рынок парфюмерии вновь расцветёт. Однако, наш местный лидер в прямых продажах Faberlic, значительно уступая западным брендам, вообще не делает ставку на сегмент парфюмерии. Соглашусь с этой позицией: любая парфюмерия всё дороже.

Сохраняйте прагматизм в ароматах

© 2019 Lacoste Parfums // Дизайн GWP