В индустрии красоты сменился лидер?


Тенденция перехвата лучших брендов нарастает

Сегодня сам факт измены владельцев своим брендам уже никого не удивляет. Однако, ещё несколько десятилетий назад, в конце XX века, подобные события были редкостью. И если они и происходили, то отражались на всей отрасли. Никто не удивился, когда COTY выкупила более 50 косметических брендов у P&G в 2015 году. Удивила лишь цена сделки: $15 млрд. Таких больших изменений в индустрии не было лет 30. Многие всерьёз подумали, что индустрия красоты меняет лидера. Но это была сделка равных по силе бизнесов. Она зафиксировала новые правила. На глобальном косметическом рынке, с ежегодным объёмом продаж свыше $500 млрд, теперь сегментируется всё. Два гиганта оформили свои границы в косметической индустрии. Мир чистоты и мир красоты стали обособленными. Меня потряс этот факт: чистота и красота были признаны разными вселенными. По крайней мере, на деловой бумаге. Эти миры разошлись, как круизные лайнеры в океане, каждый в свою бизнес гавань. Корпорации признали очевидный факт: пора концентрировать усилия на том рынке, что приносит максимум отдачи. Не прошло и пяти лет, как началась новая сегментация.

brodyga

Бразильцы перекупили Avon

Летом 2019 пришла сногшибательная новость из мира прямых продаж. Известная корпорация Natura Cosmeticos SA выкупает у прежних владельцев 3\4 компании Avon Products. И всего за $1,5 млрд. Компания, которая являлась символом красоты Америки, и стоившая ранее почти $20 млрд., в последние пару лет несла убытки. И её владельцы решили избавиться от старого доброго бренда, поняв, что восстановить бизнес не смогут. Ведь ранее, в 2016 году, владельцы Avon уже выделили из глобального бизнеса ту часть, что отвечала за продажи в Канаде и США. Теперь это New Avon LLC. Она ушла в свободное плавание всего за $0,2 млрд . Печально наблюдать за деградацией бизнеса Avon. Может быть потому, что на заре основания, ещё в Калифорнии в 1886 году, это была именно парфюмерная компания. Тогда её успех был основан на пяти простых ароматах. А теперь, судя по последней сделке, она уходит из этого сегмента. Хотя важно отметить, что 25% продаж Avon в последние годы приходились именно на Бразилию. Возможно, что с потерей этого рынка компания смириться не смогла. Похоже идея глобализации на рынке косметики провалилась. Может быть отныне он будет сегментироваться по региональному признаку? Затронет ли эта сделка парфюмерный сегмент красоты пока неясно. В мире ароматов всё с точностью наоборот.

Тихая парфюмерная гавань

Может потому, что эта часть индустрии более эгоистична? Она мало изменилась за последние 30 лет. На рынке ароматов продолжают властвовать классические парфюмерные бренды. В основном европейские (Cristian Dior, Chanel, Lancome). Они уже заняли практически все ниши ароматов. Мелкие торговые войны идут только на фоне скандалов в семьях, владеющих этими брендами. Практически нет ни серьёзных брендовых новаций, ни прорывов в дизайнерских нишах, ни аукционных баталий за новые доли рынка. С кем им вообще соперничать? Даже в Китае продажи самых знаменитых брендов растут год от года. Эти гранды парфюмерии просто не обращают внимания на мелких конкурентов. Так, все компании прямых продаж в Европе, владеют очень небольшой долей рынка, примерно в 5%. И потому факт новой сделки никак не отразился на мире глобальной парфюмерной индустрии. Пока никто из больших компаний не обратил на неё серьезного внимания. Возможно, что зря. Ведь Natura укрепила свои позиции на европейском континенте. В её активе уже две компании из Великобритании. Третья жемчужина — это Aesop. Она тоже из Содружества.

Что же именно купила Natura?

Косметический рынок давно поделён на пять больших сегментов. Самый большой это косметика для ухода за кожей, на него приходится 39% рынка. На косметику для волос – 21%, и на декоративную косметику — 19%. В равных условиях находятся сектора парфюмерии – 11% и средств личной гигиены – 10%. До сделки на глобальном рынке красоты бразильской Natura Cosmeticos SA принадлежало 1,5%. Теперь же она становится четвёртой в списке компаний прямых продаж. Это добавит ей ещё 0,25% мирового рынка. Присутствуя в 65 странах мира, бразильцы сфокусированны на самом популярном сегменте. Это уход за кожей. Отмечу, что этот сегмент косметики имеет максимальную доля в экспорте. Обычно косметическая продукция потребляется на месте производства. Экспортируется в другие страны только 12% производства. И половина всего экспорта или $27 млрд. это именно средства для ухода за кожей. Этот объём сравним со всем рынком парфюмерии! Именно на этом направлении, Natura кратно усилилась. К списку лидиров — Франции и Кореи, примкнула  Бразилия.

Наступление на Европу продолжится

Бразильская корпорация весьма заметный игрок на рынке косметики. Ранее, в 2016 году, она выкупила за $ 1 млрд. сеть магазинов The Body Shop у корпорации L’Oreal Group. Проведя реорганизацию в ритейле и добившись удвоения продаж, она обратила внимание на другой рынок. Я не знаю корпоративных тайн, но уверена, что Avon просто упустила время. И бразильцы перехватили инициативу. Напомню, что у латинян практически отсутствуют парфюмерные дома. Те нишевые компании, что практикуют ручное произвоство из натуральных масел, малоизвестны. Их продукция пользуется ограниченным спросом. Самое известное изделие от Natura Brasil это сухое масло с бразильским орехом. Ставя перед собой цель — популяризация натуральных компонентов в косметике — Бразилия увеливает присутствие на рынке богатых стран. И такой инструмент проникновения в женское сознание, как нишевый рынок прямых продаж, может оказаться очень эффективным. Потратив совсем немного денег, Natura Cosmeticos SA обретает мощный плацдарм на европейском континенте. Возможно, что эта стратегия встревожит мир парфюмерии позже. Ведь, меняя линейку продуктов, предлагаемых потребителям, бразильцы отожмут свою долю и в парфюмерии.

Как эта сделка затронет Россию

У нас сегодня вообще беда: косметический рынок в РФ падает по 3 процента в год. Но у нас есть интересная особенность: всего два сегмента (парфюмерия и уход за кожей) занимает вместе 40% рынка красоты. Лидерами продаж на российском рынке пока остаются западные бренды L'Oreal, LVMH и Procter & Gamble. Хорошие позиции занимают компании Estee Lauder, COTY, Puig Beauty & Fashion Group, Shiseido, Chanel. И компании прямых продаж: Avon, Oriflame и Mary Kay теряют свои позиции на нашем рынке. Это устойчивая тенденция. Однако, сокращение этого канала сбыта особенно ярко расхваливал прежний директор Avon. Он собирался реорганизовать бизнес Avon Products именно в Восточной Европе. Возможно, что рынок парфюмерии вновь расцветёт. Однако, наш местный лидер в прямых продажах Faberlic вообще не делает ставку на сегмент парфюмерии. Ведь любая парфюмерия всё дороже и разнообразнее.

Храните прагматизм в ароматах

© 2019 Lacoste Parfums // Дизайн GWP